Türkiye'de günlük gazetelerden son derece memnun olanların yüzde 18 gibi düşük bir oranda kalması içerik ve tasarımla ilgili eksiklikleri daha önemli hale getiriyor.

'Haberleri kalitesiz' bulan okurun gazete alırken nasıl bir eğilim içinde olduğu da Millward Brown (MB)'ın araştırmasında yer alıyor.

9 Temmuz-1 Ağustos 2008 tarihleri arasında 25 ilde bin 742 kişiye gazeteleri haftada kaç gün okudukları sorusu yöneltilmiş. Buna göre Zaman haftada 6-7 gün okunuyor. 100 kişiden 67'si bu yönde cevap verirken, aynı oran Posta'da yüzde 49 oldu. Bunu Hürriyet (yüzde 44), Vatan (yüzde 43), Sabah (yüzde 40) takip etti. 1-2 kezlik okunurlukla en seyrek okunan gazeteler ise Milliyet ve Akşam.

Son 3 ayda okunan gazeteler kategorisindeki veriler büyük gazetelerin kan kaybı yaşadığını gösteriyor.

MB'nin 2006 yılındaki araştırması ile mukayeseli sunulan tablolarda Hürriyet 63'ten 57'ye, Sabah 60'tan 48'e, Milliyet 54'ten 43'e gerileyerek okur kaybetti, Posta 61'den 60'a geriledi. Zaman ise 32'den 37'ye çıktı.

Bugüne kadar okunan gazeteler başlığı altında 7 gazete de sınırlı bir artış gösteriyor. Diğerlerinde 1 ya da 2 puanlık artışa karşılık Zaman 57'den 66'ya yükseldi.

Buna göre büyük gazetelerin okur kaybettiği son 3 aylık dönemde Zaman okur kitlesini genişletiyor. 'Daima aynı gazeteyi satın almanızın sebebi o gazetenin her zaman en uygun fiyatı sunması mı, yoksa sizin genel olarak o gazeteyi tercih etme gibi bir tutumunuz mu var?' sorusuna Zaman okurlarının yüzde 99'u 'Tercih ettiğim için' cevabını veriyor. Aynı oran diğer gazetelerde 91-95 arasında değişiyor.

Gazetelerin ne kadar sadık okura sahip olduğu ve bunun sebepleri ise Karşılaştırmalı Sadakat Seviyesi olarak ele alınıyor.

Bu bölümde herhangi bir gazeteyi ilk akla gelen marka olarak sayan ve sadık okuru olduğunu belirtenlere ayrıntılı sorular yöneltiliyor. Elde edilen cevaplar Zaman'ın, sadık okurları arasında "kalite', 'derinlikli bilgi', 'daha çok güvenirsiniz' ve 'tüm ihtiyacı karşılama' gibi pek çok başlıkta rakiplerini geri bıraktığı görülüyor.

Farklı bakış açısı sunması da okurdan takdir topluyor. Yine 'köşe yazarları ve makaleler çok iyi' diyenler arasında Zaman okurları öne çıkıyor.

Ancak fiyat ve promosyonda Zaman zayıf not alıyor. Ancak aynı araştırma gösteriyor ki, okur gazete tercih ederken fiyattan önce kendisine yakın bulup bulmadığına bakıyor. Yaş, cinsiyet ve sosyo ekonomik yapısından bağımsız olarak, düzenli ya da arada bir almaya niyetlendiğinde aynı gazeteyi satın alanların oranı ortalama yüzde 51 olduğu halde, okuduğu birkaç gazeteden birini alanların oranı ise yüzde 46 civarında.

GAZETE FİYATI, SATIN ALIRKEN BELİRLEYİCİ DEĞİL

Gazete fiyatları birbirinden farklı olsa da, satın alma kararında bunun çok etkili olmadığı görülüyor. Zaman'ın fiyatının diğer gazetelere göre biraz pahalı olması okur tercihini etkilemiyor.

Zaman okurlarının kendi gazetelerini okuma oranları diğer gazetelere göre oldukça yüksek. 'Daima aynı gazeteyi satın alırım' diyenlerin ortalaması yüzde 51 iken, yüzde 56 oranla
Zaman ortalamanın üzerinde.

En yakın rakibi olan Posta yüzde 45'le ortalamanın 6 puan altında. Posta'yı yüzde 41 ile Akşam, yüzde 40 ile Hürriyet takip ediyor. Milliyet (Yüzde 39), Sabah (yüzde 37), Vatan da (yüzde 32) gözüküyor.

Daima aynı gazeteyi satın alanların oranı ise yüzde 94. Başka bir tabirle Türkiye, gazetesine sadık okur kitlesine sahip bir ülke. Bu kategoride Posta 'daha eğlenceli' başlığının açık ara lideri. Hürriyet genel puanlamada 3. sırada yer alıyor. Milliyet 8-21 arasında değişen oranlarla Sabah'ın ardından 5. sırada.

Bunu sırasıyla Akşam ve Vatan gazetesi daha düşük ortalamayla takip ediyor. Araştırmaya göre haftada iki gazete okuyanların oranı yüzde 35. Üç gazete alanlar yüzde 27'lik paya sahip. 'Tek gazete okurum' diyenler yüzde 21, 4 gazete cevabını verenler yüzde 10 olarak araştırmaya yansıdı. 5'ten fazla gazete alanlar ise yüzde 7'de kaldı. Haftalık ortalama gazete adedi ise 2,7 oldu.

Zaman okurlarından yüzde 25'i sadece Zaman'ı aldığını aktarıyor. Aynı oran Milliyet'te yüzde 16, Posta'da yüzde 15. Hürriyet ve Vatan'da ise yüzde 13'lük bir oran söz konusu. Sadece Sabah alanların oranı da yüzde 12. Sabah'ı yüzde 8 ile Akşam takip ediyor. Zaman okurlarının yüzde 30'u iki farklı gazete aldığını ifade ediyor. Diğer gazetelerde aynı oran Hürriyet'te 32 oldu. Posta'da ise 36'ya yükseliyor.

Araştırmada ortaya çıkan sonuçlar Türkiye'de gazete satın alma alışkanlıklarına da açıklık getiriyor. Raporda yer alan verilere göre okurların çok büyük bir kısmı (yüzde 69) gazete ücretini kendisi ödüyor. ABD ve Avrupa'daki gibi abonelik sisteminin yaygın olmaması ailece alınan gazete oranını aşağı çekiyor. Sadece yüzde 27'lik bir kısım, ailenin aldığı gazeteyi okuyor. Yüzde 11'i ise gazete almak yerine ya işyerinde veya yakın çevresi üzerinden bir gazeteye ulaşıyor.

Gazete seçimi konusunda Türkiye, daha demokratik yaklaşım sergiliyor. Satın alma kararında bireysellik öne çıkıyor.

Kendisi ve evi için hangi gazetenin satın alınacağına yüzde 70 oranında genellikle bireyin kendisi karar veriyor. 'Ailece karar veririz' diyenlerin oranı yüzde 27. Yaş olarak bakıldığında 18 yaş üzerindekiler gazete satın alma kararını kendileri veriyor. Satın alma kararında erkeklerin oranı yüzde 83 iken kadınlarda bu rakam yüzde 56'yı aşmıyor.

Araştırmaya göre bütün gazeteler için benzer sonuçlar var. Zaman okurlarının yüzde 67'si gazete seçimini kendisi yaptığı halde bu veriler Hürriyet ve Vatan için yüzde 65, Sabah ve Akşam için 68, Milliyet'te ise yüzde 64 olarak görülüyor. Eğlence yönüyle ağır basan Posta'da bu rakam yüzde 75'lere ulaşıyor. Ailece bir gazetede karar kılanlar arasında Zaman ve Akşam yüzde 27 ile ortalamayı tutturmuş durumda. Hürriyet (33), Milliyet (34), Sabah (29) ve Vatan (32) ortalamanın üstünde bulunuyor.